「グリーンウォッシュ恐れずに活動を推進する」　日本総研の脱炭素構造改革

地球沸騰の時代に、環境に配慮した市場を形成するためのグリーン・マーケティングが急務となっている。2023年4月にグリーン・マーケティング・ラボを設立し、複数企業で実証試験を行うコンソーシアム活動を展開する日本総研。ラボ長を務める佐々木 努氏に、活動の意義や狙い、具体的な取り組みについて聞いた。

フロンティアはBtoCマーケット

カーボンニュートラルが世界的な潮流となるなか、BtoBにおける脱炭素への意識や取り組みはかなり進んでいる。

「企業における脱炭素については、不可逆的な変化で構造的に大きく変わってきているというのが、我々の認識です。グローバルな大企業から中堅・中小企業まで、グラデーションはあるものの、ある程度までは徐々に浸透していくものかと思います」

ただし、BtoBにおいても、サプライチェーンの隅々まで脱炭素を浸透させるには大きな壁がある。現在の脱炭素は飴とムチで言えばムチ。グローバルカンパニーが製品の環境性を良くするために、サプライチェーンにある種の無理を強いている。

「根性の世界は、どこかで破綻します。無理強いではなく、最終的にはどのサプライチェーンも、最終エンドユーザーが相応のコスト負担をした上でその商品を選択する状況を創り出していく必要があるでしょう」

BtoBにおいても、エンドユーザーの存在は非常に重要だ。エンドユーザーからの支持、購買行動を通じた強い応援があってはじめて、壁を突破することができる。

「これまでBtoBに偏って来た脱炭素市場をBtoC向けにも大きく伸ばしていく。BtoCマーケットにおける意識変容、行動変容をどう進めていくかが日本、環境ブランディング、グリーン・ マーケティングのフロンティアだと考えています」

くらし視点で生活者との対話を通じ、環境価値に関わる自律的な市場を創出していくことを目指す「グリーン・マーケティング・ラボ」。同社では、生活者と企業をつなぐ買い物、生活者がグリーン商品の価値を理解するための教育、企業のグリーンな行動を応援するお金の3つの切り口で、エンドユ―ザーの意識変容・行動変容を促していく。

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